Na Apple en Mozilla kondigde ook Google begin dit jaar aan dat de ondersteuning voor cookies van derden binnen 2 jaar zal verdwijnen in Chrome. Daarmee zal programmatic advertising, waar het merendeel van alle online advertenties uit bestaat, nauwelijks meer mogelijk zijn. De kans is dan ook zeer groot dat het tonen van gepersonaliseerde advertenties straks alleen nog maar via Google en Facebook kan, omdat zij wél over genoeg data beschikken om grote doelgroepen te kunnen targetten.

Wat doen cookies van derden ook alweer?

Dankzij al die fraaie pop-ups bij iedere willekeurige website weten inmiddels de meeste mensen wel wat cookies zijn en doen. Toch nog even ter opfrissing een herkenbare situatie: voor Black Friday ben je naarstig op zoek naar die ene fantastische deal. Je vindt de Samsung-televisie van je dromen op de website van Amazon. Je hebt alleen nog de goedkeuring van je vriendin nodig en besluit om toch nog even te wachten met bestellen. Even later zie je op een andere, willekeurige website een advertentie van de Samsung-televisie waar je verliefd op was geworden. En ook de dagen erna word je tijdens het browsen keihard achtervolgd door de Samsung-televisie. Aangezien je niet meer op de website van Amazon zit, is de kans groot dat deze advertenties getriggerd worden door cookies van derden.

Uitdagingen in een cookievrije wereld

Zoals Slaven Mandic eerder al stelde: ‘Hoe vrij en prettig zouden we ons wel niet bewegen in een cookievrije advertentie-industrie?’ Een internet waarin je niet continue gevolgd wordt door gerichte advertenties klinkt vanuit een menselijk perspectief als een verademing. Dat neemt niet weg dat Google en Facebook hun eigen platformen zullen blijven aanbieden om wél zoveel mogelijk gepersonaliseerde advertenties te kunnen serveren. Ruim 70 procent van alle online reclame gaat inmiddels al naar deze twee Amerikaanse bedrijven en dat aandeel zal door deze verbanning van cookies zeker nog gaan groeien. Hierdoor worden adverteerders nog afhankelijker van de grillen van partijen uit Silicon Valley.

Een voor de hand liggende oplossing is om online terug te gaan naar contextuele advertising, door simpelweg daar waar je doelgroep zich bevindt aanwezig te zijn. Denk hierbij aan een campagne van Zalando voor de nieuwe collectie voetbalschoenen op de website van Voetbal International. Adverteren wordt daarmee eigenlijk weer net zo ‘aannemelijk’ als traditionele media, zoals televisie, print en radio. ‘Veronica Inside richt zich op mannen van 18+, dus daar moeten we zijn’. Het wordt voor uitgevers dan ook nóg belangrijker om hun bezoekersdata sneller en transparanter te kunnen delen met adverteerders. Alleen op die manier kunnen moderne marketeers snel hun data-gedreven campagnes blijven monitoren en bijsturen.

Een andere activiteit die je als marketingteam zou moeten aanpakken is het vergroten van de focus op owned media. Wanneer technologieën sneuvelen of advertentietarieven de pan uit rijzen, dan blijken e-mail opt-ins of actieve app-installs opeens heel veel waard te zijn. Dit zijn immers de mensen die (meestal) uit zichzelf ervoor hebben gekozen om met jouw merk in contact te willen blijven. Welke nieuwe initiatieven kun je als merk bedenken om bijvoorbeeld je aandeel owned media te vergroten?

Waarschijnlijk was je als marketeer al niet volledig gefocust op het eindeloos (re)targetten van mensen. Toch is dit het moment om eens goed te gaan nadenken hoe je als merk je kunt voorbereiden op toekomstige regelgeving of de duopolie van Google en Facebook. Hoe kan je ook zonder de (tracking) technologieën van deze twee tech-reuzen nog steeds mensen online blijven bereiken? En hoe kan je de juiste boodschap bij de juiste mensen blijven laten landen? Tenslotte misschien nog wel het allerbelangrijkste: grijp dit moment aan om nog creatiever te zijn. Niet alleen om impactvolle content of campagnes te creëren, maar ook in het aanwenden van nieuwe (of juist weer oude) routes in ons uitgeholde medialandschap.


Bronnen:

Pamela Bump (Hubspot) – The Death of the Third-Party Cookie: What Marketers Need to Know
Slaven Mandic (Mediahuis) – Browsers die cookies blokkeren? Lekker blijven negeren. Of toch niet?